松山の基本価値は「人と暮らしやすさ」であり、これからの時代が求める最先端のライフスタイルが、ここ松山にあるということを市民の皆さんに再認識していただき、みんなで松山らしいライフスタイルをより高めていく活動（インナーブランディング）を基軸にしながら、その活動を効果的に松山市外へ発信していくことを目的としています。